Quitan letreros de la tienda Honest Ed’s

Hace unos meses nos enteramos del cieree de lo que todos conocemos como la tienda de descuentos de mayor fama en Toronto desde 1948.

“Honest Ed’s, ¡repulsivo!, ¡pero precios atractivos!”, “¡Saldos como estos solo ocurren una vez en la vida!”, “¡Entra y piérdete!”… Los innumerables carteles que adornan la fachada de Honest Ed’s, la tienda de descuentos más famosa de Toronto y, probablemente, de todo Canadá, producen una sensación a medio camino entre la fascinación y el mareo. El emblemático edificio, situado desde mediados del siglo pasado en pleno corazón de la ciudad, en la esquina suroeste del cruce entre las calles Bloor y Bathurst, parece haber sido teletransportado directamente desde Las Vegas, en todo su esplendor de bombillas amarillas (hasta 23.000, según Wikipedia), rojos chillones, excesos estéticos, escaparates cutres, aires de casino decadente, reminiscencias de Broadway, chistes malos, e intraducibles juegos de palabras aún peores, escritos en tipografías del lejano Oeste. Un horror… Y una delicia. Honest Ed’s (Ed el honesto), que a finales del 2016 cerro definitivamente sus puertas tras casi setenta años de “ofertas locas” y pavo gratis en Navidad, es uno de los lugares más queridos por los torontianos, una auténtica institución en la ciudad, y un punto de encuentro para varias generaciones de inmigrantes.

Interior de Honest Ed’s. Fotos: Wikimedia Commons
La tienda debe su nombre, y también su inclasificable espíritu, al famoso empresario teatral y filántropo Edwin Ed Mirvish, su histórico propietario, quien fundó el establecimiento en 1948 y estuvo a su cargo durante sesenta años, hasta su muerte, en 2007. Durante la Segunda Guerra Mundial, Mirvish, quien, además de poseer varios restaurantes en la ciudad, llegaría a convertirse en el auténtico revitalizador de la escena teatral torontiana, abrió, junto con su esposa, Ann, un negocio de ropa (The Sport Bar). El local no tuvo mucho éxito, y el matrimonio lo mantuvo tan solo hasta 1948, año en el que Ed, animado por el cobro de un seguro, decidió dar el salto e inaugurar, en sus propias palabras ,”la tienda de descuentos más grande del mundo”.

Acababa de nacer Honest Ed’s, un modelo de negocio único por entonces, basado en la oferta a precios bajos de mercancías procedentes, en muchos casos, de tiendas en bancarrota, sin dependientes y sin lujos de ningún tipo; una mezcla de grandes almacenes y mercadillo, con una estética entre la asepsia y el caos; la pesadilla de un decorador, con su luz mortecina, sus etiquetas escritas (hasta hoy) todas a mano, sus secciones laberínticas, y esas escaleras imposibles salidas de un cuadro de Escher, en las que lo mismo te encuentras un gigantesco reloj de pared coronado por la cabeza de un alce, que un recorte de prensa sobre Mirvish, o enormes fotografías dedicadas de estrellas de Hollywood o de miembros de la realeza británica.

Populismo comercial

En sus primeros años, Honest Ed’s ni siquiera vendía a crédito. Era el apogeo del conocido en inglés como No-frills model, es decir, una oferta limitada a lo esencial, sin extras, con productos baratos de calidad media o baja, equivalente, de algún modo, a las modernas líneas aéreas de bajo coste, y con un marketing directo, deliberadamente alejado de cualquier aspiración elitista, con un punto histriónico, y construido alrededor de la vida y milagros del propio Mirvish. Populismo comercial, y sin complejos. De hecho, la mayor parte de la decoración de la tienda está formada por posters y fotos de antiguas películas, espectáculos musicales y obras teatrales representadas en los teatros de Mirvish, además de recortes de periódicos con entrevistas y reportajes sobre Ed y la tienda, publicados a lo largo de los años en los principales periódicos de la ciudad.

Desde un principio, Honest Ed’s se hizo muy popular entre los inmigrantes y los recién llegados a Toronto, y no solo por sus precios bajos o por su toque de humor naíf. La tienda ofrecía, en una ciudad aún desconocida, la posibilidad de poder adquirir en un solo lugar todo lo esencial para empezar a asentarse. La joya de la corona era, sin duda, la ropa de saldo (abrigos, lencería, sombreros, pantalones, camisas, pijamas, trajes, botas, lo que fuese), la sección en la que uno podía, y aún puede, encontrar las auténticas rebajas. Pero, además, en Honest Ed’s uno podía, y aún puede, aprovechar el viaje y adquirir, a un precio razonable, desde productos de alimentación a rancios souvenirs turísticos, pasando por un cuadro para la sala de estar, un cepillo de dientes, una aspiradora, un equipo de música, una cafetera, una tabla de planchar, juguetes para los niños, un juego de sillas, una vajilla… Y, por si fuera poco, Honest Ed’s albergaba asimismo, entre otros servicios, una pequeña oficina de asesoramiento a inmigrantes y hasta la consulta de un dentista. El resultado: a finales de los años sesenta, el negocio facturaba unos 14 millones de dólares al año.

Carteles promocionales en la fachada principal de Honest Ed’s. Foto: M. M.
Mirvish Village y pavo gratis

Poco a poco, el establecimiento se fue expandiendo hasta ocupar todo el bloque entre las calles Bloor, Bathurst y Markham, con dos edificios de tres plantas, separados por el llamado “callejón de Honest Ed”, y unidos por un pasaje a modo de puente. A finales de los años cincuenta, Mirvish comenzó a comprar otras edificaciones en la calle Markham, al sur de Bloor, y, cuando las autoridades rechazaron su petición de derribar algunas de ellas para construir un aparcamiento (se trata de casas victorianas, de importancia histórica), Mirvish decidió alquilarlas a artistas locales. La zona se convirtió en una pequeña comunidad con estudios, restaurantes, galerías y boutiques, conocida hoy como Mirvish Village.

Otro factor clave de la popularidad de Honest Ed’s fueron, sin duda, los originales eventos promocionales ideados por el propio Mirvish, incluyendo las fiestas populares que, con motivo de su cumpleaños, organizó desde 1988 hasta el año de su muerte. En estas fiestas, celebradas en la calle o en el propio local, y amenizadas a menudo por bandas de música en directo, se suele repartir comida gratis (pasteles, perritos calientes, golosinas…), y las largas colas de torontianos que acuden con sus hijos son ya parte de la imagen más típica y pintoresca de la ciudad. El evento más popular, con crónica asegurada en los medios de comunicación locales, es el reparto de pavo gratis (hasta 5.000 kilos de carne), celebrado cada año en Navidad y en el día de Acción de Gracias.

Hasta hace no mucho, en uno de los carteles de la tienda podía leerse: “Cuando Ed muera, su deseo es que se celebre un funeral con servicio de catering, acordeonistas y un buffet, incluyendo una réplica de Honest Ed hecha de ensalada de patata”. Mirvish, quien llegó a subirse a un elefante para promocionar sus negocios, murió el 11 de julio de 2007. Entre sus muchos premios y condecoraciones destaca la Orden de Canadá, la segunda distinción más importante que concede el país, solo por detrás de la Orden del Mérito que otorga la reina. El entonces alcalde de Toronto, David Miller, instituyó el 12 de agosto como Día de Ed Mirvish.

Mirvish no era, en cualquier caso, un empresario al uso. A pesar de las muchas ofertas que recibió, siempre se negó, por ejemplo, a convertir Honest Ed’s en una franquicia con sucursales en todo el país, un modelo que probablemente le habría reportado importantes beneficios, pero que, según mantenía, le habría impedido conocer personalmente a sus empleados, algo que él consideraba esencial. Fue, también, uno de los abanderados en la lucha que mantuvieron algunos comercios de la ciudad por el derecho a abrir los domingos, un verdadero tabú en el Toronto tradicional y conservador de la época. Su principal argumento: Honest Ed’s no era una tienda más, sino una atracción turística: “Nueva York tiene Macy’s, Londres tiene Harrods, Chicago tiene Marshall Fields, y Toronto tiene Honest Ed’s”.

El fin de una época

Con el tiempo, sin embargo, el cambio en los hábitos de consumo acabó pasando factura. La proliferación de los grandes centros comerciales en las afueras de la ciudad, con mejor acceso para el tráfico y precios igualmente competitivos, o la presencia por todas partes de las tiendas de productos baratos (las llamadas dollar shops, como Dollarama) supusieron una competencia contra la que las entrañables excentricidades del ‘estilo Mirvish’ ya no eran suficientes.

El 16 de julio de 2013, los actuales responsables de Honest Ed’s (entre ellos, el hijo de Mirvish, David, un empresario inmobiliario, marchante de arte y, al igual que su padre, productor teatral) anunciaban la puesta en venta del negocio, por un valor de 100 millones de dólares. En octubre de ese mismo año, David Mirvish confirmó que el terreno había sido vendido a Westbank Properties, una inmobiliaria con sede en Vancouver, propietaria en Toronto del hotel Shangri-La.

El cierre definitivo de Honest Ed’s, previsto para el próximo 31 de diciembre, afectará también a otros negocios del bloque, asentados en propiedades de Mirvish, y que ahora buscan nuevas ubicaciones. Mirvish Village desaparecerá, y, con ella, dirán adiós a la zona establecimientos tan emblemáticos en Toronto como The Green Iguana Glassworks (en la calle Markham desde 1981), o The Beguiling, una de las tiendas de cómics más importantes de toda Norteamérica, fundada en 1987, y desde 1998 en el 601 de Markham Street.

Los planes de desarrollo de Westbank Properties para el nuevo bloque incluyen la división de la propiedad en varias zonas, con torres residenciales, tiendas y nuevas áreas peatonales. Pese a que en un principio se especuló con la idea de que el letrero principal de Honest Ed’s sería mantenido, los proyectos más recientes dados a conocer por la inmobiliaria no parecen incluirlo. Es el fin de una época y de una manera de hacer negocios, que probablemente acabó ya con la muerte del propio Ed Mirvish, el hombre al que, como aún rezan los carteles de la fechada de Honest Ed’s, “le salían ofertas por las orejas” y era capaz de hacer que los saldos se arrastraran hasta “tu corazón, tu alma y tu cerebro”.

El callejón de Honest Ed. Foto: M. M.